很早以前，信息的流动是非常缓慢的，大家能获取到的信息，多半来自自己的生活经验。广告的作用就是把信息有效地传达给受众，引导用户做出自己生活经验之外（虽然没用过，但听说过）的选择。在信息流动代价高昂的时代，单纯传播信息的广告，其代价同样高昂，这是合理的。
同时，传播的效果也遵循“边际递减”的规律。在传播变得简单便捷之后，传播本身就变得不那么重要了，因为受众接受到的信息已经足够丰富，不再局限于生活经验，单纯的“知道”已经不再能直接驱动用户选择了。这时候，“留下印象”就成了新的要素。有些广告靠审美，有些广告靠审丑，还有“恒源祥”之类的广告纯粹是简单重复，目的都是“好歹要留下印象”。
随着更多广告追逐“能留下印象”，其效果同样要递减。结果要驱动用户选择，就不但要求“能留下印象”，还要“能留下靠得住的好印象”。这时候，单纯依靠反复轰炸、机构背书，已经非常难做到了。可取的途径大概有两种：一种是靠高明的创意（图片、视频、文案等等），凸显出产品或品牌的高人一等；一种是靠口碑，尤其是靠受众生活圈内的口碑传播——”广告说不错“和”朋友说不错“，份量当然不一样。
无论对于哪种途径，互联网都是相当便利的媒介。借助互联网，好的创意可以迅速传播开来，甚至可以引发多轮自发传播；口碑也可以像跳棋一样，历经曲折，最终抵达不同圈子的受众。这个趋势，许多人都知道。
但是只看到这一点是不够的。互联网时代的传播不但有速度的增加，还有维度（复杂度）的增加，它已经成为无数反馈的混合物，这些反馈又会互相作用，催生出新的反馈，甚至进一步传播。
这是一门复杂的生意，玩不好，很可能搞砸，最近我就见到了两个搞砸的例子。
前段朋友送了我一个腾讯路宝，这是一个插在汽车OBD接口上，实时收集运行数据（水温、转速、油耗）的好玩意。
不幸这个产品的使用体验实在是让人很失望，甚至火冒三丈：App没有指引，设置复杂且中途退出不能保存，上车后无法自动连接蓝牙，不开3G就可能莫名其妙丢失蓝牙连接…… 我在Twitter上表示失望之后，有好几个朋友告诉我：优驾比路宝好多了。结果，不但我自己接受了“优驾比路宝好”的信息，能看到这条Tweet的人也接受到了，甚至当即就有人对优驾产生了兴趣。
此消彼长，对路宝的抱怨，瞬间就硬生生转换成了对优驾的宣传。这种结果完全出乎我的意料，但根本的原因却很清楚：路宝在使用体验上明显不如优驾，这种差距可能本来不那么明显，却被互联网放大了。
除去这种“意料之外”的此消彼长，低估受众智商的刻意传播，以前或许还有收效，在互联网时代却最容易成为悲剧，因为负面反馈会像鲶鱼一样缠住原始素材。原始传播的力道越大，产生的负面影响也越大。可惜，勇于试法的“摩登原始人”并不在少数。
比如今天，神州专车以“傻大黑粗”的方式喊出Beat U的口号，广大民众还是相当错愕的。旋即，大家纷纷拿起了自己的话筒，把一场拙劣的宣传，生生变成了欢乐的海洋。我已经见到很多“搭顺风车”的传播行为了。
难道神州租车在启动这次宣传的时候，真的没有想过要面对的是怎样的受众，这些受众会是怎样的反应吗？
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