本篇内容有点多，不放在 newsletter 里，直接独立成篇了。
欢迎收听经纬中国播客栏目「经纬电台」出品的节目：《Vol.4：与江南春聊聊，简爱、自嗨锅、小仙炖们如何成为网红爆品？》。本文为该播客笔记。
经纬中国自己也整理了文字稿，可以参考《江南春：简爱、自嗨锅、小仙炖们，流量和品牌广告如何配比才能完成惊险一跃？》。
1. 品牌广告是有意义的
1.1. 品牌广告的第一性原理
借用《思考，快与慢》里面的研究成果，广告的目的就是要形成「快思维」。
人的决策不是理性的，而是被直觉和认知偏见操纵的。人是一种生物，它在丛林里保持警觉，当一个信息重复出现又没有带来不好影响的时候，你就会产生熟悉感，带来安全感，放松警惕。
品牌广告就是将产品的定位反复告知消费者，追求的是心智渗透率。如果你做好了心智渗透率和渠道渗透率，竞争对手是很难撼动的。流量虽然可以带来短期的爆款，但持续性差，无法有效构建竞争壁垒。
1.2. 品牌广告的作用
品牌广告的作用是破圈，从网红品牌转向公众品牌。
成为公众品牌以后，潜在用户会搜索你的产品，这样初期种草和流量分发的成果又能够用上，在销售上更上一个台阶。流量红利没什么不好，如果有，赶紧抓，抓完了要赶紧切换过来。流量广告往长远看，持续性是比较差的。
1.3. 小公司需不需要品牌广告？
小公司在初期，需要的是精准流量分发，先测试产品对不对，让产品先固化下来。精准流量分发是找到最初用户，完善自己产品的过程。当你的收入规模达到一年几个亿以上，可以再考虑品牌广告的事情。
2. 品牌广告与流量广告
2.1. 品牌广告和流量广告应该如何配比，达到最好的效果？
如果收入在 2-3 亿以下，我的建议是聚焦流量种草。因为初期，当你还没有做大的时候，流量的价格还没有飙起来。当你做到更大规模的时候，流量的竞争会更激烈，这个时候的成本更高。
如果收入到了 5-6 亿的体量，肯定是要走向品牌化的，因为这个时候流量成本会越来越高。这里面也要讲究配比，流量广告还是要持续做。
到了 5-10 亿这个规模体量，我的建议是拿出 30% 做品牌广告。
到了 10 亿以上，50% 做品牌广告。
到了 20-30 亿，70% 要做品牌广告，流量收割反而是小头。
2.2. 两种广告投放的顺序
大公司（比如国际知名品牌，欧莱雅等）往往是先打品牌广告，从认识、认知、再到认同、认购。
现在的新品牌往往是先做认同、认购，找到粉丝人群后再做更大的认识、认知，最终形成更大的循环。
2.3. 品牌广告相比于流量广告贵不贵
从综合花费来说，品牌广告需要一定的门槛，100-200 万很难做很好的品牌广告。但同样花 1-2 亿人民币，你会发现品牌广告的影响力要好于流量广告。
2.4. 担心品牌广告见效慢
有一个规律：来的快，去的也快；来的慢，去的也慢。
品牌广告需要积累到拐点，但是难点在于你不知道拐点什么时候来。
比如飞鹤——「更适合中国宝宝体质」，这个品牌广告的前 7-8 个月销量变化很小，但到了第 10 个月它就突然越过拐点了。这个需要雄心和定力。
此外，见效的快与慢还和创意有关，和品牌广告的强度有关，和信息锐度有关。
2.5. 如何实现比较好的信息锐度？
如果预算充足，建议还是找专业的公司。
定位理论最大的特点是：一学就会，一用就错。广告上的定位是指「选择你而不选择别人的理由」。
判断标准——「三点合一」：产品优势、和竞争对手差异点、消费者痛点，三点要合一。
怎么检验？顾客认不认、销售用不用、对手恨不恨（对手打不动这个定位）。
但现在很多广告在讲初心和理想，是把理念和广告语搞混了，广告语是「竞争性定位」。
一些具体的建议：
- 最好是能够开创一个新品类：鲜炖燕窝就是小仙炖，零卡零脂零糖苏打气泡水就是元气森林；
- 如果没有办法创造新品类，就得找理由：恰恰小黄袋之前有沃隆坚果，因此定位就是「掌握核心保鲜技术」，保鲜不到位，就会有油哈喇味；再比如飞鹤的奶粉品类是已经有的，那就定位「更适合中国宝宝体质」。
2.6. 网红直播有办法转换成为品牌力吗？
网红直播是更高效率流量收割的方法，除了薇娅和李佳琦（这两个人有一定的「种草」功能）外，大部分的直播电商还是做流量收割。
品牌广告是提高势能，直播电商是这种势能的释放。
直播电商不足以构建品牌力，而且头部主播，用户的品牌忠诚度在人上，而不是在产品上。
3. 一些分众的经典案例回顾
3.1. 波司登是如何实现品牌重塑的？
波司登之前最大的问题是，渠道流量的变化。
波司登当年发家是在步行街。后来消费场景转换成了 Shopping Mall，这个切换它没有重视。后来销量下来了，品牌广告投放也下来了，就陷入了恶性循环。而消费者一看不到广告，二看不到店，就觉得这个是个边缘化的东西，而更喜欢优衣库、Zara 这种 Shopping Mall 的品牌。而且羽绒服是个大品类，很多品牌都会去做。
后来波司登做了定位更新、产品更新、渠道更新。
- 定位更新：全球热销的羽绒服专家
- 羽绒服专家：这个符合消费者认知，和优衣库等又有了差异化；
- 中国品牌、全球热销：和其他的「全球品牌，中国热销」形成差异化。
- 产品更新：十大全球设计师联名产品、参与时装周。跳出快时尚的价格带。
- 渠道更新：把店往 Shopping Mall 里面开，符合消费者的认知。店面更潮流，更符合年轻人的视觉习惯。
3.2. 新消费公司如何塑造品牌？
新消费品牌（比如元气森林）的打法很有意思，他们一开始做了很多产品，然后把互联网渠道当做研发平台而不是传播平台。他们通过精准流量分发找到用户，去测试产品，迅速迭代，小规模试错。一旦做出来好产品，就开始线上种草、线下铺货。等渠道渗透到了一定比例，再通过品牌广告引爆。品牌的认知会进一步促进渠道渗透率和销量。对于这类公司，他们本身的策略是「火」，分众的品牌广告是「油」。
3.3. 自嗨锅如何从竞争中脱颖而出？
在细分品类做差异化竞争要抓住时间窗口，先把差异化定位打出去，饱和攻击后形成心智产权。
新物种从脆弱到固化存在着「惊险一跃」，从规模固化、资本固化，到心智固化、渠道固化。固化了以后你就是领导品牌。
如果你的竞争对手没有占据消费者大脑，那么你的时间窗口依旧在。
什么是第一？市场份额排名第一的不是第一，第一个打入消费者心智的叫第一。人人车在前，但瓜子二手车是心智第一。海底捞可能是第一，但自嗨锅是心智第一。
3.4. 妙可蓝多如何在百吉福存在的情况下引爆市场？
妙可蓝多很幸运，因为百吉福很佛系。
国际公司不太能会在被进攻后马上反击，他们对报表更看重。
百吉福本身是靠渠道铺货慢慢做起来的，没有做太多广告，利润很好，这导致它没有在消费者心中留下太多印象。如果百吉福过去十年累计做了很多的品牌广告，那妙可蓝多就没有机会了。消费者心智的空缺给了妙可蓝多机会。
另外就是雄心和定力，有大目标，还要在拐点到来前能够坚持。
品牌广告和流量广告不太一样，流量广告竞争对手只要出更高的价格，就能超越你，但品牌广告竞争对手如果做类似的定位，它实际上在帮你做广告，因为在消费者心智里面，你是这个定位的第一。
